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自嗨锅:双11即食火锅TOP1,半年卖6亿,年增长超400%背后品牌增长秘诀
2020-11-09 14:42:46 来源:集客
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自嗨锅:双11即食火锅TOP1,半年卖6亿,年增长超400%背后品牌增长秘诀

 

自热食品的风吹啊吹啊,吹来了一波又一波的“红利惊喜”。

近日,即食自热火锅品牌自嗨锅可谓是“双喜临门”

 一是在双11第一波预售期357个新品牌中成为了细分类目“即食火锅TOP1”,销售额极速破亿。

 二则是在双11前完成了一笔新融资。据了解,自嗨锅这笔C轮融资约5000万美元,估值达到了5亿美元(按今天的汇率,约为33.44亿人民币)。从去年年底的A轮到现在,自嗨锅只用了不到一年的时间,成长速度可谓惊人。

 数据显示,自嗨锅自2018年3月线上发售之后,迅速爆红,三个季度销售突破亿元。2018年“618”当天,创下了天猫、京东双平台销量第一,流量第一佳绩。

 

2019年“618”期间,自嗨锅霸屏方便速食类目、即食火锅类目、类目访问量、类目销量等第一榜单,跻身行业前列。
2020 年618,自嗨锅位列自热食品品类第一,其中自热米饭同比增长1000%,天猫旗舰店销量同比增长 10 倍,京东超市同比增长 9 倍。2020 年上半年,疫情受创下,自嗨锅的销售业绩逆势增长达到 6 亿元。
种种亮眼的业绩背后不仅代表着消费者的极度认可,还让我们看到了一个新消费品牌细分赛道从0-1的极速诞生。
那在市场和资本的双重认可下,自嗨锅是如何突破行业创新,走到这个细分赛道领头羊位置的呢?

01

紧抓消费新风口,抢占“一人食”潮流

疫情让整个方便食品领域玩家普遍销量大涨,也让“一人食”成为一种社会现象。大数据报告显示,2019年中国单身人口总数达2.4亿,独居成年人口超过7700万;国家统计局和民政部推测,主要城市单身率均超50%;另有其他数据显示,2018年“一人食”类食品,如自热类的火锅/麻辣烫/螺狮粉等的销售额同比增幅超60%……而根据天猫发布的“2019-2020国民味道”数据报告显示,一人食将会成为2020年的六大年度食品消费趋势之一。
从各种数据中我们窥知一二:单身独居群体日益庞大,单身经济已经崛起。外卖系统的完善、一人食餐厅的试水、独食文化在社交媒体的流行,一人食渐成气候。一个人用餐从以往孤独到现时的自由、无拘无束的印象和情感转变,这种用餐方式已经对于一部分群体来说,是一种习惯,也是一种乐趣。
其中,年轻的“懒宅族”爆发了出极大的消费潜力。据CBNData《2018生活消费趋势报告》显示,外卖服务App24岁以下用户规模同增超1000万,贡献了44%的增长。此外,年轻“宅”们还将目光拓宽到即食新品上,95后已成为即食火锅最大的购买人群。
而自嗨锅则紧抓这个消费新风口,以打造一人食餐饮标准于2018年1月将自热火锅系列作为第一支品类投入市场,迅速受到了新消费群体的喜爱。此外,自嗨锅还推出了自热煲仔饭、粉、面等品类,率先打造“一人食”概念,具有一定的创新性和前瞻性。

02

以消费者体验为核心,构建消费者强互动关系

在数字化浪潮的背景下,企业纷纷转型和布局数字化,而作为新消费品牌中的一员,自嗨锅也不例外。自嗨锅创始人蔡红亮曾对外表示,品牌发展的重点始终是“以消费者体验为核心”,从品牌矩阵和渠道布局上入手,旨在结合不同场景、最大化抓住不同消费习惯的消费者,打通和链接消费者数据,更全面地与消费者沟通。
在产品创新方面,自嗨锅始终“与新生消费力量同频”,打造以年轻人喜欢的场景营销,获取市场关注,并提供场景化购物体验,让消费者从中找到自己的情感诉求,形成购买欲望。
在营销方面,自嗨锅重拳出击。嗨锅邀请林更新、谢娜等流量明星试吃,在社交媒体传播获取大众关注;通过植入《高能少年团》《少年派》《我的真朋友》等时下年轻人喜爱的影视剧节目,创造产品使用展示场景,引发年轻人购买欲望;邀请美食界的网红、大V、KOL种草,形成全网传播的矩阵;还与其他知名品牌联合推广,制造营销热点。 

自嗨锅采用的打入年轻群体多场景、多媒体的矩阵传播,迅速为其在市场上打开了知名度。
此外,自嗨锅的成功也取决于口味驱动型消费者的日益增长。有调查显示有24%的消费者愿意尝试同口味多种不同形态的商品,占据了55%的市场规模。口味驱动激发了消费者的自主购买欲望,尤其是组合装食品极大地激发了口味驱动型消费者的尝鲜欲望。近两年,混合装方便速食的市场增速均保持在50%以上,并持续扩大。这也成为自嗨锅的发力点。自嗨锅在半年之内推出了50余款口味,大大满足了不同口味的消费者需求。同时,自嗨锅以多价格策略带动不同层级的用户消费。多元化丰富的口味选择、多消费场景的消费需求让自嗨锅迅速赢得市场。

 
03加大电商占比, 布局全渠道模式带来“惊喜”
自热火锅本质上依然是方便食品,方便食品“江湖”向来烽烟不断,但一直存在同质化竞争弊端,产品品类、口味、渠道布局莫不如此,如何在这一混沌市场占据先发优势成为制胜关键。全品类之外,全渠道、线上线下融合成为时下方便食品巨头们抢滩“C位”不约而同的选择。
自嗨锅从2019年就开始进行全渠道发展战略布局,推进线上线下融合,在保持合理利润水平的前提下加速规模扩张。
在渠道布局上,打造多渠道、多元化的在线沟通体系。搭建线上电商平台,天猫、京东等旗舰店。 
在内容电商方面,自嗨锅在B站、小红书、抖音、快手中均有布局,其中B站中的测评视频播放量超过215万,小红书中自嗨锅相关笔记有近6000条;在抖音快手中,甚至有专门拍摄自嗨锅视频的红人账号。
在直播大热的趋势下,自嗨锅也布局直播,围绕在“内容多元化”与消费者的强互动。在直播间,自嗨锅最重视的就是把产品讲透彻,侧面展示品牌对供应链的深度理解,这也是自嗨锅直播和其它平台的重要差异点,用“这个产品和别人不一样+极具性价比”引爆购买。当然,多渠道的布局下,用户会员的统一管理就成了品牌增长复购的运营关键。为此,自嗨锅通过与第三方专业品牌零售解决方案服务商慧博科技合作,通过其“云千载会员资产数字中台”帮助其打通天猫、京东、微信生态私域、小红书、短视频等线上渠道的数据,建立会员体系的统一管理。
另外,慧博科技通过对自嗨锅全渠道会员购物习惯、互动习惯分析,帮助品牌优化客户的维护方案,提升了自嗨锅在线上的人群运营效果。通过数据整合共享,对自嗨锅线下新开门店选址,提供了数据化参考意见。
(双11慧博顾问拜访自嗨锅)
在线下,自嗨锅拓展了经销商渠道,和经销商联动创造新场景。在 “地摊经济”大热时,自嗨锅在全国多个区域摆起了“嗨摊”,加入了星座盲盒等娱乐元素。部分线下经销商也开起了直播,与自嗨锅线上联动,扩大影响力推动全网搜索量。而在近日,自嗨锅更是决定从线上走到线下,越来越多名为“自嗨锅火锅煲仔饭”的餐饮门店出现在人们眼前。据了解,自嗨锅目前的线下门店主要集中在华南地区,主要集中在杭州、上海。菜品主要分为充电煲、美味火锅煲、小菜三个系列,人均30元左右,主打产品为煲仔饭。
通过线下终端体验与消费者进行近距离互动,可以从体验上更好地满足消费者购物、消费需求,达到用户价值的最大转化。
 

责编:jkcrm3